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Eloge du vieux consommateur | | | Jean-Paul Tréguer Le Senior marketing Dunod - Fonctions de l'entreprise 2002 / 26 € - 170.3 ffr. / 155 pages ISBN : 2-1000-6375-8 FORMAT : 16cmx24cm Imprimer
<i>Le Senior marketing, daccès facile, est destiné à un large public dacteurs ou dobservateurs du marketing et de la communication.
Une troisième édition, si cest celle dun bon livre qui sait se renouveler, ne donne pas limpression du déjà-lu mais loccasion dune redécouverte.
La préface - incisive, toujours de Michel Rochefort - place demblée le débat ou la thèse du livre sous un éclairage fort : celui où lâge nest pas tout et sefface devant la personne ou lexpérience accumulée, celui du rôle sociétal du senior qui, par laccompagnement du plus jeune se sensibilise aux nouvelles consommations tout en évitant les excès de la mode, celui, enfin, où les seniors conduisent à donner un sens nouveau à la communication et à la publicité.
Malgré lévidence économique et démographique - bientôt les plus de 50 ans représenteront 60% du revenu et plus de 40% de la population -, un incroyable aveuglement marketing sest emparé du monde de la communication : le début du livre sefforce de percer le mystère de cette pensée unique focalisant sur la ménagère de moins de 50 ans. Plusieurs explications nous sont proposées parmi lesquelles la peur panique de la mort, la perte du statut de laîné, la dictature du Jeune, Beau et Sportif, la crainte de donner "un coup de vieux" à son image...
Par la suite, lensemble du livre se consacre à définir le contenu de la cible des seniors, les communications efficaces correspondantes et les fautes à éviter. La génération - le marketing générationnel - constitue un des critères de segmentation les plus efficaces, tant il est vrai que les cohortes dâges ont été marquées par les événements qui les ont précédées(dans les années de formation, soit les vingt-cinq premières années). Comprendre un senior, cest dabord réfléchir aux "marqueurs" de sa première partie de vie.
La croissance de la proportion des tempes grisonnantes - dans les vingt-cinq ans qui viennent, les plus de 60 ans augmenteront de 100 à 150%, contre 35% en moyenne pour le reste de la population (longévité plus grande, chute des naissances et pour quelque temps encore baby-boom de laprès-guerre)- imposera lutilisation dun marketing générationnel, face au mass-marketing ambiant. Encore faudra-t-il segmenter ces seniors en "masters" (50-59 ans), en "libérés" (60-75 ans), voire en "paisibles" ou en "grands anciens" (plus de 85 ans).
Même si les seniors sont loin dêtre tous des nantis (il suffit, par exemple, de penser au grand nombre de femmes seules, âgées, au faible revenu), le pouvoir dachat, les actifs financiers, le désendettement sont bien plus élevés, en moyenne, chez eux que dans le reste de la population. Peut-être un jour les distributeurs de billet seront-ils munis de sièges (75% des griefs des seniors) ou les attentes aux caisses seront-elles moins longues(70% des griefs), à moins que ne surgisse l'idée du Senior Day ?
On la compris : la lecture de cette nouvelle édition est un vrai bonheur. Tordant le cou aux préjugés, sappuyant comme dans un travail académique sur un nombre suffisant de chiffres, de tableaux, Jean-Paul Tréguer, président de Senioragency, réseau publicitaire spécialisé dans la Communication dédiée aux plus de 50 ans, dresse ce que pourrait ou devrait être une stratégie marketing fondée sur la connaissance, le respect et lefficacité. La presse a commencé à le comprendre en développant des produits pour cette cible. Quun homme de communication - et non un sociologue ou un économiste ait pu écrire ce livre réconciliera, au moins en partie, avec le monde des media ceux qui auraient pu commencer à douter de lintelligence de leur stratégie de communication, si ce nest de lexistence même du paradigme marketing...
Luc Boyer ( Mis en ligne le 13/06/2002 ) Imprimer | | |
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