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La vie rêvée dérange
 Groupe Marcuse   De la misère humaine en milieu publicitaire - Comment le monde se meurt de notre mode de vie
La Découverte - Poche 2010 /  8 € - 52.4 ffr. / 171 pages
ISBN : 978-2-7071-6457-5
FORMAT : 12,7cm x 19cm

Première publication en octobre 2004 (La Découverte - Sur le Vif)

L'auteur du compte rendu: titulaire d’une maîtrise de Psychologie Sociale (Paris X-Nanterre), Mathilde Rembert est conseillère d’Orientation-Psychologue de l’Education Nationale.

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Décidément, elle est partout. Allumez votre télé, surfez sur internet, ouvrez un journal, et la voilà. Que vous vous déplaciez en métro, en bus ou en voiture, vous ne pouvez pas ne pas la croiser. Impossible de lui échapper. Elle s’impose, elle vous harcèle, elle vous matraque. Qui donc ? La police ? Mais non voyons, la publicité ! Des femmes et des hommes éternellement jeunes et minces (pour ne pas dire carrément maigres !) vous vantent la vie paradisiaque offerte par telle ligne de yaourts, telle marque de vêtements ou tel tour opérateur. Ce qui n’a pas l’heur de plaire au Groupe Marcuse (Mouvement Autonome de Réflexion Critique à l’Usage des Survivants de l’Economie), composé de personnes travaillant dans le champ des sciences sociales. Le lecteur qui sent son exaspération monter contre la déferlante publicitaire trouvera ce petit livre salutaire.

L’année 2003 a vu la montée de la contestation anti-pub, qui s’est notamment attaquée aux affiches publicitaires ornant le métro parisien. Ces groupes qui ont pour nom Casseurs de Pub ou Stopub sont constitués d’anarchistes, de féministes et d’écologistes.

De la pub partout et tout le temps : pourquoi assiste-t-on aujourd’hui à une telle surenchère ? La publicité n’est qu’un élément de la production industrielle : pour écouler les marchandises, il convient de créer de nouveaux (pseudo) besoins chez les consommateurs. La logique capitaliste a besoin de la croissance. Or cet impératif de croissance, personne ne le conteste. Ainsi, certains admettent que la publicité pousse les gens à acheter car la consommation est une bonne chose en soi. Pour eux, tout irait bien si cette publicité restait «convenable» c’est-à-dire, par exemple, pas trop sexiste. Le groupe Marcuse ironise sur cette contestation light. Son postulat de base est qu’on ne peut critiquer la pub sans remettre en cause l’organisation qui la sous-tend. Le problème de fond n’est pas la façon dont les publicitaires essaient de nous pousser à acheter telle ou telle marchandise, mais le culte des marchandises en lui-même. Le consumérisme repose sur le productivisme : on exploite donc de plus en plus l’être humain et les ressources naturelles qui ne sont pas infinies. C’est bien cela, et pas uniquement son corollaire (l’extension de la publicité), que condamne le Groupe Marcuse. Notre monde aujourd’hui est devenu unidimensionnel, comme l’homme selon Herbert Marcuse (L’Homme unidimensionnel, 1968) : il n’y aurait plus rien au-delà des marchandises et de l’accumulation, aucune transcendance. On ne pourrait donc pas sortir de cet univers pour le critiquer.

La démonstration peut convaincre, mais cet ouvrage laisse le lecteur au milieu du gué : quelle utopie est proposée en remplacement de celle de la société de consommation ? Aucune. Les auteurs conseillent certes de faire ses courses au marché plutôt qu’au supermarché, de préférer en général la production artisanale à la production industrielle, de se rendre chez des indépendants plutôt que chez des majors… Soit, mais encore ? S’en prendre aux affiches publicitaires en écrivant dessus ou en les déchirant est interdit, réprimé par la loi, comme l’ont montré les condamnations des antipub de 2003. Certes, si ces actions sont faites individuellement et discrètement, le risque pour le contrevenant est bien moindre… Mais la visibilité de l’action aussi. Le lecteur respectueux des lois peut toujours écrire au Bureau de Vérification de la Publicité pour demander le retrait d’une campagne de publicité qui le dérange… Il recevra au mieux une réponse de politesse.

Par ailleurs, une association ne peut attaquer une publicité pour sexisme par exemple, car celui-ci n’entre pas dans la loi de 1972 contre les discriminations (le racisme et l’antisémitisme en l’occurrence), et la loi contre le sexisme et l’homophobie actuellement en projet au gouvernement sera bien moins contraignante que celle de 72. Il est instructif à ce sujet de se plonger dans un ouvrage comme Négripub (Lelieur et Bachollet, Somogy, 1992). Y sont exposées des publicités des années trente qui utilisaient l’image des Noirs pour vendre toutes sortes d’objets. On y vantait par exemple les mérites de telle lessive qui «blanchirait un nègre» (sic). Ces publicités choqueraient aujourd'hui ; elles tomberaient même sous le coup de la loi. Mais aujourd’hui, peu de gens s’offusquent du fait qu’un marchand de montres utilise une image de femme nue pour vendre ses produits.

Alors… Deux poids, deux mesures ? Une éducation à l’analyse de l’image, comme celle qui est proposée depuis quelques années aux élèves de collèges et lycées, semble une bonne initiative. Des citoyens conscientisés qui savent décrypter une image valent toujours mieux que des spectateurs béats… Le groupe Marcuse en conviendrait sans doute.


Mathilde Rembert
( Mis en ligne le 06/07/2010 )
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